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终端售价已破2000 茅台的价还能控住吗?

2019-02-22 17:51
来源: 时代财经

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  临近春节,白酒的销售已经渐渐火热,茅台酒的价格更是一路飞涨。

  在茅台的自营店中,飞天茅台的定价为1499元/瓶,但消费者很难买到这样的“平价茅台”。时代财经通过走访广州市场发现,在线下零售渠道,消费者已经几乎不能以官方建议价买到飞天茅台。

  而针对飞天茅台市场价格的上扬,茅台集团董事长、总经理李保芳在近日的工作会议上指出“要持续发力控价稳市”。

  一边是茅台官方的极力稳价,一边是茅台酒价的居高不下。在业内人士看来,管控市场价格,已成为茅台面前的一道难题。

  炒货与缺货

  去年年初,茅台在时隔5年之后上调了飞天茅台的出厂价和官方建议价,从819元/瓶调整到969元/瓶,官方建议价则从1299元/瓶上涨到1499元/瓶。自此,茅台在终端市场的价格也一路扶摇直上。

  全国各地消费者都难以购买的飞天茅台,目前在一个地方却成为例外,这里就是贵州的茅台机场。

  根据每日经济新闻近日的一则报道,因茅台机场实施的一项政策——凡进港旅客,可凭当日纸质登机牌及本人身份证,以1499元/瓶的价格购买2瓶茅台酒。普通旅客以此政策,往返茅台机场可购得一件6瓶茅台。因此,有黄牛党乘飞机从茅台机场往返全国各地,只为买6瓶茅台酒。

  除了使出浑身解数抢购茅台的黄牛,经销商渠道的普遍缺货,也被认为是茅台价格高企的原因之一。

  在时代财经走访过的几家线下门店当中,飞天茅台的实际报价均超过2000元。即便如此,飞天茅台仍是一瓶难求,不少零售店出现断货情况。同样,在酒仙网、1919酒类直供等白酒电商平台上,飞天茅台的行情也是相当紧俏。在京东的茅台直营店里,一瓶飞天茅台的价格则为2200多元,还需要预约和秒杀。

  不过,茅台酒的热销,也让经销商获得的利润变得相当可观。按照飞天茅台目前969元/瓶的出厂价来计算,经销商每卖出一吨茅台酒,利润可以达到112.57万元。

  对此,资深白酒分析师蔡学飞告诉时代财经,“茅台品牌具有红色基因,产品具有特殊的产区优势,核心茅台一直是特供品,受到大力扶植与追捧,这些不可复制与替代的因素都导致茅台的高价格。”

  此外,蔡学飞还认为,“茅台酒的供需失衡,必然会导致经销商的惜售与囤积,这是市场自然经济规律,不是茅台厂家单方面可以控制的,确实存在着部分渠道商为了攫取更高的利润进行倒货窜货的现象。”

  山东温河王酒业集团总经理肖竹青则表示,渠道对于茅台酒的预期还是看涨的,所以代理商的惜售,以及社会投机机构和黄牛的炒作,也是茅台价格升高的一个原因。“茅台的价格‘飞天’,主要的原因在于生产端。茅台的产能一直比较小,虽然今年来供应有所增加,但提升并不大”。

  而作为地方酒企的经营者,肖竹青还对时代财经提到,茅台价格的高企,其实在某种程度上也有积极的一面。“有茅台酒的价格作为参照,区域白酒的价格就显得更有性价比。这对于次高端的二线品牌来讲,也有一定的带动作用,可以让消费者突破心理预期。茅台酒价的上扬,非常有利于地区酒企此高端品牌的培育”。

  不过,在目前“黄牛”花样倒卖和经销商缺货、茅台酒一瓶难求的情况下,酒价飞升可只能由消费者承担。

  茅台:要组合拳式控价

  针对酒价的上涨,茅台方面也一直在尝试各种方法。

  2018年12月底,茅台集团董事长李保芳称,在2019年乃至更长的时期内,茅台酒和其系列酒的价格都会封顶,不再做出调整。

  2017年9月,茅台在上线电商平台“茅台云商”时,就要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售,使得网上渠道的销售份额至少占到三分之一,以此提高经销商销售的透明度,并对酒价进行把控。

  不过“茅台云商”并没有起到稳定酒价的效果,普通消费者很难以1499元/瓶的价格在其平台买到茅台酒。时代财经在发稿前也曾多次按照该平台购买流程在网站上登记下单飞天茅台,但均无线下网点接单。

  去年11月底,贵州茅台还进行了新一轮人事调整,其中就涉及到茅台电商平台等部门。而在业内看来在预期之中。

  蔡学飞告诉时代财经,茅台设立电商平台的初衷就是为了解决茅台产品的渠道商的惜售与囤货行为。但从实际效果来看,该平台反而成为了炒家的另一个囤货渠道。

  “加强对于直销系统云商的整理工作,打击经销商囤货,配合着茅台内部的反腐,有利于阻断内部外的利益链条,震慑市场的投机行为,对于保证茅台价格的稳定与健康成长具有积极意义。”蔡学飞说。

  在经销商方面,贵州茅台为了抑制价格,也实施了严格的管控措施。在去年底进行的茅台经销商大会,茅台官方已经在对茅台经销商体系进行整顿。这在此次经销商大会上,茅台官方也宣布了取消100多家经销商销售资格的信息。

  在供应方面,茅台也将其2019年度的销售计划调整为3.1万吨左右,这一数字相比于2018年增加了大约3000吨。不过,3000吨的投放增量对于旺盛的市场需求来说,似乎有些杯水车薪。

  肖竹青认为,目前茅台的产量增加并不大,市场对于茅台酒的刚需依然很大,茅台酒还会出现供不应求的状况,茅台价格还会持续升高。

  那么,对于酒价的抑制,有没有一劳永逸的方法?

  自行提价可行乎?

  一直以来,外界就有评论认为,对于茅台等厂家来说,提价可以增加企业利润,并在一定程度上减少销售渠道当中的溢价空间,从而减少黄牛和经销商在市场中的抬价乱像。但茅台方面似乎也有着自己的难言之隐。

  在蔡学飞看来,茅台的价格归根结底是市场供需关系决定的,单纯的提高出厂价解决不了问题,但是茅台的价格受到政府调控却也是事实。

  “茅台作为国企,又是国家名片,其价格定位不仅受到市场需求影响,也要考虑对于社会主流舆论引导,以及对行业理性消费正能量引导等作用,不是单纯的价格高低的问题”,蔡学飞补充道。

  根据茅台官方信息,在2017年,茅台经销商合同计划约占总量的80%左右。而在2019年,其经销商合同计划量下降至1.7万吨,占计划总量3.1万吨的55%。其余的量,将通过直营系统、直供电商、大型商超来实现消化。这就意味着,茅台通过直营渠道的销售占比会有明显增加。蔡学飞也在接受时代财经采访时头透露,茅台在近期很有可能对核心产品实行直销。

  对于茅台来说,一瓶飞天茅台,通过经销渠道,经销商能够获取高达600多元的暴利。如果让大部分茅台酒转为直营,也许能够为“茅台的控价战役”增加一些取胜的砝码。

(文章来源:时代财经)

(责任编辑:DF506)

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